Atalhos Mentais

Baseado na Obra de Cialdini

por Ramiro Batista

O livro é cheio de exemplos dessa suspensão do raciocínio lógico quando se apega a um fato isolado e um desses gatilhos mentais dispara uma necessidade impensada, localizada mais no plano emocional, que racional. Que a ciência chama de sistema límbico, localizado no neo-córtex frontal.

Reciprocidade – O livro mostra por exemplos e pesquisas como o DNA humano construiu uma rede honrada de cooperação, desde as cavernas, e de retribuição para aliviar o desconforto da dívida. Da atenção que se sente obrigado a dar ao hare-krishna que lhe dá uma rosa, ao vendedor que lhe serve um cafezinho, à miserável Etiópia que ajudou as vítimas do terremoto do México 50 anos depois de ter recebido ajuda semelhante.

– Pelo fato de os acordos recíprocos serem vitais aos sistemas sociais humanos, fomos condicionados a nos sentirmos mal quando devemos favores.

Coerência e compromisso – O ser humano tende a torcer por suas escolhas depois de feitas, mesmo ruins, e continuar apostando nelas mesmo quando erradas para manter a coerência do compromisso. Apostadores de loterias tendem a acreditar mais no investimento que fizeram logo após a compra do bilhete, casais justificam suas escolhas para manter casamentos fracassados, pais compram em fevereiro aquele presente que não acharam no Natal para cumprir o compromisso com o filho. Por isso empresas pedem para você preencher formulários ou responder pesquisas e vendedores de cursos online solicitam curtidas, comentários e compartilhamentos.

– Depois que fazemos uma opção ou tomamos uma posição, deparamos com pressões pessoais ou interpessoais exigindo que nos comportemos de acordo com esse compromisso. Pressões que nos farão reagir de maneira que justifiquem nossas decisões anteriores.

Aprovação social – As pessoas seguem até o riso enlatado das comédias, a multidão que ignora um crime na rua – se outros não estão se preocupando, não deve ter importância – e até suicidas. Estatísticas provam que o número de suicídios e de acidentes de carro e avião, por comportamento suicida, aumenta após noticário de suicídio nas primeiras páginas dos jornais.

– Em geral, quando estamos inseguros, quando a situação está obscura ou ambígua, quando a incerteza domina, aumenta nossa tendência a aceitar as ações dos outros como corretas.

Afinidade – Dizemos sim a pessoas de que gostamos ou com quem nos identificamos ou associamos a coisas boas. As dinâmicas das reuniões de Tupperware são feitas para criar intimidade antes da venda. Associamos marcas, cenários, situações e pessoas bonitas a sensações agradáveis. Como carros anunciados por modelos parecem mais bonitos e potentes. Pesquisas mostraram que cartões são relacionados a virtudes do crédito e que pessoas expostas à marca MasterCard dão gorjetas ou doações mais altas.

– A atratividade física parece gerar um efeito auréola que se estende a impressões favoráveis sobre outros traços, como talento, gentileza e inteligência. Pessoas atraentes são mais persuasivas para conseguir o que pedem e mudar as atitudes dos outros.

Autoridade – Enfermeiras e co-pilotos podem obedecer médicos e comandantes, mesmo sob receitas e ordens erradas, pela tendência humana de prestar reverência a títulos, roupas e uniformes. Pesquisas comprovaram casos de medicação errada em hospitais porque os enfermeiros, mesmo duvidando da prescrição, não contestaram. E membros da tripulação de um avião não mencionaram os erros do comandante. Uma pessoa de terno tem mais possibilidade de ser acompanhada ao atravessar o sinal fechado numa faixa de pedestres do que outra vestida em trajes comuns.

– Existe uma tendência a reagir automaticamente a meros símbolos de autoridade, e não ao seu conteúdo.

Escassez – Menos é melhor e perda é pior. Colecionados de figurinhas e antiguidades são a melhor prova. Quando alguma coisa lhe é oferecida com prazo limitado, você salta sobre toda a avaliação de necessidade e pensa mais na perda do que se precisa mesmo do que vai acabar. Cialdini se viu numa armadilha diante de um anúncio de uma Igreja Mórmon, assunto e seita sobre os quais nunca teve interesse, oferecendo o acesso a instalações secretas apenas em determinado fim de semana. Só se deu pelo envolvimento quando ligou para um amigo estendendo o convite e ouviu a voz da racionalidade, de quem não fora afetado pelo atalho: mas por que diabos você vai a uma igreja mórmon?

– As pessoas parecem mais motivadas pelo pensamento de perder algo do que pelo de ganhar algo do mesmo valor.

Os manipuladores desses gatilhos , de vendedores de roupa a cursos online, operam com mecanismos infalíveis para provocar essa suspensão, que vão, entre tantos outros, de induzi-lo a compromissos ou fazer comparações.

Se alguém te oferece um produto de R$ 1 mil e depois outro de R$ 200, você achará o de 200 barato. Mas, se oferecer antes um de R$ 50, você achará caro o mesmo de 200. Por isso bons vendedores só oferecem o suéter e as meias depois de o cliente ter comprado o terno. E os de carro só falam nos opcionais depois da compra do carro concluída. E como recusar um produto que, segundo o vendedor, havia acabado mas, por sorte, ele acabou de encontrar lá no fundo do almoxarifado?

E você certamente já ouviu um vendedor perguntar: “se eu te der o desconto, você leva?” Ele está te obrigando a assumir um compromisso com você mesmo de manter a coerência de cumpri-lo.

Tem defesa? É fácil?

Rico em exemplos de manipulação vividos pelo próprio autor, As Armas da Persuasão também dá conselhos para enfrentá-la e não levar para a casa o que não se precisa.

Que passam, no geral, por tomar consciência e isolar o desejo do mecanismo que está tentando estimulá-lo.

Se você está diante de um vendedor/anunciante bonito e sedutor ou de quem desenvolveu uma relação de afinidade ou de cobrança de compromissos ou ainda de pressão do tempo, convém separar o fenômemo do produto: você precisa realmente dele ou está comprando por empatia, associação ou medo de perda?

No caso da escassez, o mecanismo mais infernal, parar para pensar se precisa de fato ou se está remoendo sua sensação de outras perdas.

Em qualquer dos casos, dormir uma noite e consultar o travesseiro antes de clicar no botão “Comprar”, é imprescindível.

Cialdini cita o caso de um entrevistado inscrito num curso de Meditação Transcendental que prometida de paz interior a atravessar paredes, mesmo advertido da impossibilidade. Resguardado nas muralhas interiores de suas necessidades de coerência, respondeu:

– Eu não ia gastar nada essa noite, porque estou quebrado, ia esperar outra reunião. Mas quando seu colega começou a falar, senti que, se não entregasse o dinheiro agora, quando voltasse para casa começaria a pensar no que ele disse e jamais me inscreveria.

No meu caso, não me arrependi um minuto do dinheiro que gastei a partir dos quatro vídeos que me induziram à compra apressada. É possível que que eu tivesse, sim, pesado outras informações e adiasse a compra se tivesse dormido uma noite antes do clique. E teria aprendido o que todos os vídeos, com toda a sua extensão e tanta informação de qualidade, não me informaram:

As coisas nunca são fáceis como anunciadas. E os gatilhos mentais que isolam informações e atacam nosso sistema emocional não nos dão tempo de saber disso.

by Ramiro Batista